La création de logo
Un logo est un signe de reconnaissance. Sa qualité ne se juge ni à sa beauté ni à son originalité, mais à sa capacité à être identifié rapidement et reproduit partout sans se dégrader.
Ce qui fait un bon logo
Quatre qualités reviennent systématiquement dans les logos qui durent.
La lisibilité à toutes les tailles : un logo doit rester identifiable en seize pixels sur un onglet de navigateur comme sur une façade. C'est le premier test à faire, et celui qui élimine le plus de propositions.
La lisibilité en monochrome : imprimé en noir, gravé, brodé, tamponné, photocopié. Un logo qui ne fonctionne qu'en dégradé de couleurs n'est pas utilisable.
La simplicité, qui conditionne la mémorisation. Les logos les plus reconnus au monde se dessinent de mémoire en quelques traits.
Et la pertinence : le signe doit convenir au secteur, au public et au ton de l'activité, sans nécessairement l'illustrer littéralement.
Les familles de logos
Le logotype pur repose sur le nom écrit dans une typographie travaillée. Le monogramme réduit à des initiales. Le symbole, ou pictogramme, se passe de texte, solution puissante et coûteuse, qui suppose une notoriété préalable.
La combinaison d'un symbole et d'un texte est la forme la plus répandue et la plus souple : elle permet d'utiliser le symbole seul une fois la marque connue.
L'emblème, où texte et symbole sont indissociables dans une forme fermée, donne un caractère institutionnel et supporte mal les petites tailles.
La méthode
Un cahier des charges précède tout dessin : que fait l'entreprise, à qui s'adresse-t-elle, qu'est-ce qui la distingue, quels sont ses concurrents et à quoi ressemblent leurs signes, quels supports le logo devra-t-il occuper.
Vient ensuite la recherche : croquis nombreux, exploration de directions distinctes, puis sélection de deux ou trois pistes présentées en contexte, carte de visite, enseigne, écran, véhicule, plutôt que sur fond blanc.
Puis l'affinage : proportions, espacement, contreformes, réglages typographiques. C'est là que se joue la différence entre un logo correct et un logo juste.
Et enfin la déclinaison : versions horizontale et verticale, version monochrome, version en réserve sur fond sombre, version réduite, favicon.
La typographie
Les caractères d'un logo peuvent être choisis dans une police existante, sous licence appropriée, ou dessinés sur mesure.
Le dessin sur mesure, ou la retouche d'une police existante, a un avantage décisif : il rend le logo unique et évite tout problème de licence, puisque le tracé devient une image et non une police. C'est la pratique courante des logotypes professionnels.
Attention aux licences des polices utilisées : la plupart des licences gratuites autorisent l'usage commercial, certaines non, et l'usage dans un logo déposé fait parfois l'objet d'une clause spécifique.
Les formats de livraison
Le fichier de référence doit être vectoriel (SVG, EPS, PDF ou AI), c'est-à-dire composé de tracés et non de pixels. Il se redimensionne sans limite et sans perte, ce qui est indispensable pour l'impression, la gravure, la sérigraphie ou une enseigne.
S'y ajoutent des exportations matricielles pour le web, en PNG à fond transparent à plusieurs tailles, et un favicon.
Les couleurs doivent être fournies dans plusieurs systèmes : RVB et hexadécimal pour l'écran, CMJN pour l'impression, et références Pantone pour l'impression en tons directs et le marquage d'objets.
Un logo livré uniquement en JPEG n'est pas un logo livré : c'est le point à vérifier avant de solder une prestation.
Les droits
C'est le sujet le plus négligé et le plus coûteux en cas de litige.
Le créateur d'un logo en est l'auteur, et les droits patrimoniaux ne sont pas cédés automatiquement par le paiement de la prestation. Une cession écrite est nécessaire, précisant les droits cédés, les supports, le territoire et la durée. En son absence, l'entreprise ne peut pas librement exploiter le signe.
Le dépôt de marque est une démarche distincte de la création : il s'effectue auprès de l'office national de la propriété industrielle, pour des classes de produits et services déterminées, et confère un monopole d'exploitation.
Une recherche d'antériorité préalable est indispensable : déposer un signe proche d'une marque existante dans les mêmes classes expose à une opposition et à un changement d'identité en cours de route.
La charte graphique
Le logo n'est qu'un élément d'une identité. La charte définit son usage, zone de protection, taille minimale, usages interdits, ainsi que les couleurs, les typographies, la grille de mise en page, le style d'images et le ton rédactionnel.
C'est ce document qui permet à une identité de rester cohérente quand plusieurs personnes produisent des supports, et il vaut souvent plus, à l'usage, que le logo lui-même.
Le logo sur les supports
Papeterie, signalétique, véhicules, vêtements de travail, objets publicitaires : chaque support impose ses contraintes de reproduction. La broderie exige des formes simplifiées, la gravure une version monochrome, le marquage sur objet une version compacte.
Ces déclinaisons se prévoient dès la conception, faute de quoi elles se bricolent ensuite, et l'identité se délite support après support.